B2B'de Markalaşmak Neden Önemli?

Markalardan bahsedildiğinde, çoğunlukla son tüketiciye satış yapan B2C markalar akla gelir. Oysaki B2B şirketler de markalaşarak büyük bir değer elde edebilirler. Temel prensipler benzer olsa da B2B markalar, hepimizin gündelik hayatında kullandığı, hikayesiyle kolaylıkla bağ kurabildiğimiz ve çoğunlukla duygusal motivasyonlarla seçtiğimiz B2C markalardan daha farklı dinamiklere göre şekillenir. Kendine has farklılaşan stratejileri, farklı araçları ve başarı metrikleri bulunur. Bu blog’umuzda,

• B2B markaları tanımlayacak, 
• B2B’de markalaşma stratejilerini inceleyecek, 
• B2B pazarlama araçları ve iletişim kanalları ile 
• Bu alandaki başarı metriklerini sıralayacağız. 
  
  Haydi başlayalım!  

B2B Marka Nedir?   

Önce temel noktaları kısaca geçelim. Ürün veya hizmetlerini bireylere değil, şirket veya kurumlara sunan işletmeler B2B (Business to Business – İşletmeden İşletmeye) şeklinde isimlendirilir. Bu işletmelerin ürünlerinin emtia olarak algılanmanın ötesine geçip, adıyla, özellikleriyle, hikayesiyle sektöründe bir yer edinebilmesi markalaşmanın göstergeleri arasındadır.

Diyelim ki sanayi üretimine yönelik kimyasallar satan veya bilgisayar yedek parçası üreten bir şirketiniz var.  

• Piyasadan satın alım yapan kişi veya birimler, ihtiyaç anında ilk olarak sizi düşünüyorsa,  
• İşin profesyonelleri, alanınızla ilgili sohbet ve tartışmalarda sizi örnek olarak gösteriyorsa,  
• Ürünlerinizin her biri hakkında derinlemesine bilgi sahibi olmasa bile marka isminizi gördüğünde bir güven duyuyor ve size yöneliyorsa,  
• Ürününüzün teknik ve işlevsel yetkinliğinin yanı sıra, alanınızda belli değerleri ve bir iş yapış şeklini temsil ettiğiniz kabul görüyorsa,  
• Hedef kitleniz daha az maliyetli bir ikame ürün yerine sizin ürünlerinize daha yüksek meblağlar ödemeye hazırsa…  

Tebrikler! Başarılı bir B2B marka ile karşı karşıyayız!  

B2B’de Markalaşma Stratejileri  

Markanız, sizi rakiplerinizden ayrıştırır, başarınızın en önemli bileşenlerindendir ve logonuzun çok ötesinde, karakteriniz, verdiğiniz mesaj, sunduğunuz değerler ve yarattığınız deneyimle ilgilidir. B2B marka stratejisi ise odaklandığınız pazarda markanızla uyumlu şekilde doğru noktalara temas edebilmek için sadık kalmanız gereken yol haritanızdır.  

B2B marka stratejinizin adımları, doğru marka konumlandırması, hedef kitlenin belirlenmesi, söz konusu kitlenin ihtiyaç ve motivasyonlarının tespiti, rakip analizi, değer ve fark yaratan yanlarınızın belirlenerek bunların net mesajlar şeklinde ortaya konması ve doğru araçlarla, doğru kanallardan karar vericilere ulaştırılması şeklinde sıralayabiliriz. Şimdi bunları biraz açalım.  

• Marka konumlandırmanızı yaparken pazarlamanın altın kuralını göz önüne alın: Doğru yer ve zamanda, doğru ürün ve fiyatlandırmayla yer alabilmek markanıza dair gerçekçi hedefler ve beklentiler oluşturmanızı sağlar.  
  
• Marka kimliğinizin değerlerinizi ve karakterinizi net şekilde yansıtmasına önem verin. B2B dünyasında insanlar kiminle iş yaptığını bilmek ister. Ürününüzün üstün nitelikleri, uzmanlığınız, müşterinize sunacağınız işlevsel faydalar, yatırım getirisi ve verimlilik elbette ki çok önemlidir. Satın almacılar tüm bunları mantık ve bütçeleri doğrultusunda değerlendirir. Bununla birlikte satın alma sürecini sonlandırma noktasında insanlar duygusal zekasıyla hareket eder; aynı nitelikte bir ürün satan rakiplerinizden sizi ayrıştıran şey değerleriniz, karakteriniz ve duruşunuzdur.  
  
• Hedef kitlenizi belirlerken işe hedef sektörlerinizden ve onların alt kırılımlarından başlayın. Bunların arasında bir önceliklendirme yapın, sonrasında hedefleyeceğiniz grubun içerisinden bir şirket listesi oluşturun ve onların hangi kademelerinde, kimlere ulaşacağınızı adım adım belirleyin.
  
• Müşterilerinizi iyi tanıyın ve onların dertlerini net şekilde tanımlayarak bu noktalara temas edecek çözümlerle karşılarına çıkın. Sizinle çalışırlarsa hayatlarını nasıl kolaylaştırabileceğinizi ve ürün ile hizmetlerinizin rakiplerinizden nasıl ayrıştığını, onlar için sorun yaratan noktalarla bağlantılı şekilde anlatın.  
  
• İlham verici bir marka hikayesi her zaman fark yaratır. İnsanlar hakiki olandan ve duygusal olarak bağ kurabildikleri kişi ve kurumlardan etkilenme eğilimi gösterirler.  
  
• Marka stratejinizi oluşturduktan sonra sıra, mesajlarınızın potansiyel müşterilerinize ulaşmasını sağlamak için düğmeye basma vakti gelmiş demektir. 
  

Bir yandan işlerinizin operasyonel boyutlarıyla ilgilenirken, markalaşmaya nasıl zaman ve işgücü ayıracağınızı düşünüyor olabilirsiniz. Bir çözüm, tedarik zincirinizde lojistik süreçlerinizi uzman ekiplere devrederek, markanız üzerine düşünmek ve çalışmak için daha çok zaman yaratmak olabilir. Örneğin kırtasiye sektöründe faaliyet gösteren Woohoobox, OPLOG’un B2B fulfillment hizmetlerinden faydalanmaya başladıktan sonra alıcı ve girişimcileri buluşturan bir pazaryerine dönüştü.  

İş modelini geliştirirken, markalaşma serüveninde de önemli yol kat eden Woohoobox’ın ilham ve motivasyon verecek başarı hikayesini okuyun!

B2B Pazarlama Araçları ve İletişim Kanalları

B2B markanızı güçlü bir şekilde oluşturdunuz, stratejilerinizi belirlediniz ve pazarlama aşamasındasınız. Unutmayın ki, B2B pazarlamada seçtiğiniz araçlar ve iletişim kanallarınız, hedef kitlenizin tercihlerine, sektörünüzdeki mevcut alışkanlıklara ve varmak istediğiniz amaca göre değişiklik gösterecektir. Ancak değişmeyen bir kuraldan bahsedebilir: B2B pazarlamada online ve offline farklı araçların bir arada kullanılması, yani omnikanal pazarlama yaklaşımının benimsenmesi önemlidir. Peki, nedir bu araçlar? 

Fuarlar ve sektör etkinlikleri: Teknolojik araçların pazarlama alanının dört bir yanını işgal ettiği günümüzde bile hala geçerliliğini sürdüren önemli iletişim platformlarıdır. B2B markaların kendilerini potansiyel müşterilerine anlatmaları ve sektör paydaşlarıyla yeni bağlantılar kurmaları için olmazsa olmazdır. 

Webinarlar ve online etkinlikler: Uzmanlığınızı ortaya koyabileceğiniz, sektördeki yenilikleri paylaşabileceğiniz ve yeni müşterileri ikna edebileceğiniz, düşük maliyetli ve etkin bir seçenektir. Etkileşimli soru cevap seansları, ürün tanıtımları ve spesifik alanlara dair detaylı bilgilendirmeler sunulabilir.  

CRM: Customer Relationship Management, yani Müşteri İlişkileri Yönetimi alanında yetkin bir CRM yazılımı kullanarak, B2B müşterilerinizle aranızdaki ilişkileri yönetebilir ve geliştirebilirsiniz. CRM altyapısının sağladığı verileri doğru şekilde kullanarak, beklenti ve ihtiyaçlara yönelik değerli içgörüler edinebilir, öncelikli alanlarınızı belirleyerek B2B pazarlama çalışmalarınızı bu yönde şekillendirebilir, iletişiminizi kişiselleştirebilir, müşteri deneyimini kusursuz hale getirebilirsiniz.  

B2B İçerik Pazarlaması: Bilgi, her zaman çok değerlidir ve bilgisini cömertçe paylaşan kişi ve kurumlar saygı ve güven oluşturur. Bu doğrultuda, B2B dünyasında fikir önderi pozisyonuna gelmek için içerik pazarlaması önemli araçlardandır. Blog metinleri, whitepaper’lar, vaka çalışmaları ve videolar aracılığıyla, hedef kitlenizi içgörüler ve farklı perspektiflerle beslerken, onlara uzmanlığınızı göstermek için de fırsat alanı açmış olursunuz. Ayrıca websitenize organik trafik çekerek, SEO performansınızı artırabilir, marka görünürlüğünüzü artırabilir ve potansiyel müşteri havuzunuzu genişletebilirsiniz.  

Sosyal Medya: Günümüzde, başta LinkedIn olmak üzere sosyal medya platformlarını verimli kullanabiliyor olmak, B2B hedef kitlenizle etkileşimde bulunmanın olmazsa olmazlarından. Markanızın vitrini olmanın ötesinde bu kanallar, içerik pazarlamasıyla paralel şekilde, sektör içgörülerinizi paylaşarak fikir önderi pozisyonunuzu destekler. Dahası hedefe yönelik reklam seçenekleri sunarak belirli segmentlere etkili şekilde ulaşmanızı sağlar. Bu, marka algınızı güçlendirmenize, web sitesi trafiği elde etmenize ve hedef sektör ve şirketlerdeki ilgili kademelerde görev alan kişilere erişerek potansiyel müşteri adaylarınızı artırmanıza imkan verir. 

E-mail Marketing: B2B dünyasında markanızı tanıtmanın, müşteri ilişkilerini sürdürüp geliştirmenin ve yeni müşteri adaylarına erişmenin bir diğer önemli aracıdır. Belirlediğiniz hedef kitlelere özelleştirilmiş içerikleri ulaştırmanıza imkan tanır. Örneğin farklı sektörlere yönelik farklı mesajların vurgulandığı e-posta gönderimleri yapabilir, yine hedef kitle özelinde indirim, kampanya ve benzeri fırsatlara ilişkin duyuruları ilgili kişilere direkt olarak ulaştırabilirsiniz.  

Influencer Marketing: Sektörünüz içerisinde söz sahibi olan, itibarlı isimler ve fikir önderleri aracılığıyla B2B markanızın bilinirliğini, güvenilirliğini ve erişimini artırabilirsiniz. B2B influencer marketing çalışmaları, blog’unuza konuk yazarlar davet etmek, sosyal medya üzerinden markanızın “mention” edilmesi, ortak içerikler, ortak canlı yayınlar veya webinarlar gibi şekillerde gerçekleştirilebilir.  

Arama Motoru Optimizasyonu (SEO): B2B markanızın çevrimiçi görünürlüğünü artırmak ve organik trafik çekmek için SEO hayati öneme sahiptir. Arama motorundaki sıralamanızı ileri taşımak için, web sitenizi ve içeriğinizi ilgili anahtar kelimelerle optimize etmeniz, websitesi hızı ile kullanıcı deneyimini iyileştirmeniz ve yüksek kaliteli backlink’ler elde edebilmeniz gereklidir. Arama sonuçlarının ilk sayfasında görünmek, markanın otoritesini ve güvenilirliğini artırır, potansiyel B2B müşterileri çekme olasılığını yükseltir.  

Bonus – İnsan Faktörü: B2B pazarlamasında hangi kanaldan ve hangi araçlarla müşterilerinize ulaşıyor olursanız olun, satın alma kararı noktasında “insan”, en etkili faktördür. Uzun satış döngülerinin ve uzun dönemli sözleşmelerin söz konusu olduğu B2B dünyasında, müşteriler birebir gerçek insanlarla muhatap olmak ister.  

Bu uzun soluklu yolculukta ilişkilerin ne şekilde kurulacağı kimi zaman maliyet ve bütçe gibi konuların dahi önüne geçebilir. Bu nedenle müşterinizle yüz yüze gelen her bir müşteri temsilcisi ve satış görevlisini aslında birer iletişim kanalı olarak düşünmek gerekir. Onların ürün ve hizmetlerinize ne kadar hakim oldukları, markanızı ne şekilde temsil ettikleri, kişisel olarak karşısındakinde güven oluşturup oluşturamadıkları, pazarlama çalışmalarınızın satışa dönmesi noktasında hayati rol oynar.  

Tüm bunların yanı sıra, pazarlama çabalarınızın meyve vermesi için, bu alanı ürün ve operasyonlarınızla bir bütün olarak düşünmelisiniz. B2B’de insan iletişimini ya da bu durumda toptan satış ve bayii ilişkilerini güçlendirmeli ve bu alanlarda paydaşlarınıza kusursuz bir deneyim sunabiliyor olmalısınız. Nereden başlayacağınızı bilmiyor musunuz? SONY ve Tupperware gibi sektör devlerinin tercihi OPLOG B2B fulfillment hizmetine göz atın! 

B2B Markalaşmasında Ölçülebilir Başarı Metrikleri

Şirketlerin iş modellerine, sektöre has dinamiklere ve yapılan pazarlama çalışmaları ile varılmak istenen hedefe göre değişebilmekle birlikte, B2B pazarlamasında performans ve etki değerlendirilmesi için kullanılan belli başlı başarı metrikleri bulunur. 

Marka Farkındalığı: Anketler, marka takip çalışmaları, sosyal medya paylaşımları, web sitesi trafiği ve arama hacmi gibi veriler aracılığıyla, markanın hedef kitle tarafından tanınma düzeyini ölçer. Temel göstergeler arasında marka hatırlama, sosyal medya erişimi ve websitesi etkileşimleri yer alır. 

Müşteri Edinme: Markanın yeni müşterileri çekme ve elde etme becerisine odaklanır. Bu metrikler, oluşturulan yeni potansiyel müşteri sayısı, dönüşüm oranları, potansiyel müşteri başına maliyet ve müşteri edinme maliyeti gibi faktörleri içerebilir. Belirli pazarlama kampanyaları ve kanalların düzenli takibi, farklı stratejilerin etkinliği hakkında içgörüler sağlar. 

Müşteri Tutma: Bu kategorideki temel metrikler arasında müşteri elde tutma oranı, tekrarlanan satın alma oranı, müşteri kaybı oranı ve müşteri yaşam değeri bulunur. Yüksek müşteri elde tutma oranı, markanın uzun vadeli ilişkiler kurma ve müşterilerine değer sunma konusunda başarılı olduğunu gösterir. 

Marka Algısı: Markanın hedef kitle tarafından saygınlık, güvenilirlik ve kalite bakımından nasıl algılandığını ortaya koyar. Anketler, odak grupları ve çevrimiçi duygu analizleri kullanılır. Duygu puanları, müşteri memnuniyeti derecelendirmeleri ve Net Tavsiye Skoru (NPS) gibi metrikler elde edilir. 

Pazar Payı: Markanın sektörü içerisindeki konumunu ve rekabet gücünü gösterir. Gelir, satış hacmi veya müşteri havuzu büyüklükleri değerlendirilebilir. Pazar payının zaman içindeki değişimlerinin takip edilmesi, performansı ölçmeye yardımcıdır. 

Ciro ve Yatırımın Getirisi (ROI): Pazarlama çalışmalarının finansal etkisini ve verimliliğini ölçer. Ana metrikler arasında elde edilen toplam gelir, gelir artış oranı, müşteri yaşam boyu değeri (CLV), satış başına pazarlama maliyeti ve pazarlama yatırımının getirisi bulunur.  

Marka Sadakati ve Savunuculuğu: Müşteri sadakat oranı, önerme oranı, müşteri tavsiyeleri, sosyal medya etkileşimi ve online yorumlar değerlendirilir.  

Rekabet Analizi: Markanın rakiplerine göre performansını, güçlü ve zayıf yönlerini ortaya koyar. Pazar payı karşılaştırmaları, müşteri memnuniyeti puanları, ürün ve hizmet karşılaştırmaları ile rakiplere göre marka algısı gibi unsurlar ölçümlenir.  

B2C kadar, B2B’de de markalaşmanın en önemli bileşenlerinden ve çıktılarından biri, bu metriklerde de çok kez değindiğimiz üzere, elbette ki müşteri memnuniyeti. OPLOG olarak, satış yaptığınız kanal ne olursa olsun, kusursuz bir satın alma sonrası deneyimi sunabilmenize destek olarak müşteri memnuniyetindeki kritik noktaları sağlamlaştırıyoruz. Siparişlerin sorunsuz ve hızlı şekilde teslim edilmesi, özel paketlemeler veya askılı depolama gibi B2B'ye özel katma değerli hizmetlerimizle, bayilerinizle ve toptan müşterilerinizle olan ilişkinizi doğrudan olumlu yönde geliştirmenizi sağlıyor; sonucunda B2B firmanızın marka değerinin artırmasına yardımcı oluyoruz.